22/12/2016 | Ejecutivos | Entrevistas
José Luis Morena: “Pla dio un salto de calidad”
En 2016, Pla sacudió los mercados de pulverizadoras y sembradoras con equipos de alto nivel tecnológico. Su nuevo desafío es crecer comercialmente y entrar al negocio de los tractores. José Luis Morena, gerente comercial de la empresa, le explicó a MaquiNAC todos los planes.
Por Jorge Freites. Editor.
Con más de 30 años en el negocio de la maquinaria agrícola, José Luis Morena, gerente comercial de Pla, está en la categoría de los baqueanos que recorren los altos y bajos del mercado fierrero.
Es ingeniero electromecánico y tiene un magister en la Universidad Católica Argentina. Y en tres décadas, acopió conocimientos sobre cómo se mueve la marea del mercado.
Tras un pasado en Deutz y AGCO, desembarcó durante 2011 en los altos mandos de una firma histórica como Pla para reorientar su rumbo hacia nuevos desafíos.
La renovación tecnológica, la apuesta fuerte de convertir a Pla en un jugador internacional de las pulverizadoras, el reposicionamiento en sembradoras y la apertura hacia el competitivo segmento de los tractores, fueron algunos de los temas que Morena analizó en diálogo con MaquiNAC.
El camino de las innovaciones
Pla protagonizó en 2016 varios impactos tecnológicos tanto en pulverización como en siembra. ¿Es el escalón al que querían subir?
Sí. Y la prueba está en que hemos obtenidos varios premios. Ya habíamos sido reconocidos por los premios CITA en 2014 (por la fertilizadora–sembradora neumática MAF 6000, desarrollada con Altina) y en 2016 fuimos reconocidos por la estación meteorológica en pulverizadoras.
Y la última satisfacción que obtuvimos fue el premio Ternium Expoagro de Oro a la máquina Dupla cuádruple, además de dos menciones especiales, una por el nuevo modelo de pulverizadora de 3.300 litros hidrostática y la nueva sembradora STC.
«Venimos lanzando desafíos y nos reconforta ser bien valorados por quienes premian las innovaciones».
¿Cumplieron, entonces, el objetivo propuesto en los proyectos que desarrollaron?
Totalmente. Eran proyectos en los que veníamos trabajando desde hacía tiempo y están siendo reconocidos comercialmente también.
Y el hecho de que estemos en el camino correcto lo marca que los productos que presentamos fueron galardonados por jurados prestigiosos que visualizaron lo mismo que nosotros en cuanto a la propuesta tecnológica realizada.
En los últimos tres años venimos lanzando desafíos y nos reconforta ser bien valorados por las principales cámaras e instituciones que premian las innovaciones.
En juego de grandes
Cuando se lanzó la pulverizadora MAP III, a mediados de 2016, Pla proclamó públicamente que se lanzaba a ser un jugador internacional. ¿Cómo está ese proceso?
Las pulverizadoras que veníamos exportando eran productos que estaban siendo muy bien reconocidos en el exterior.
Pero nuestro pensamiento es que, si queremos posicionarnos fuertemente en los años que se vienen, debemos evolucionar. Ya desde 2014 pensábamos que debíamos dar un salto de calidad y Pla dió un salto de calidad.
Fue así que el nuevo proyecto MAP III se basó en que que teníamos trabajar en otros ejes, sin desvalorizar lo que habíamos producido hasta la mitad de 2016.
Lo que queríamos era generar una impronta nueva, de calidad percibida y hacer desarrollos nuevos, como fabricar una cabina propia que cumpliera con normas internacionales de antivuelco. Todo ese combo fue un proyecto que insumió más de 20 meses y cristalizó en AgroActiva 2016.
«Si queremos posicionarnos fuertemente en los años que se vienen, debemos evolucionar».
En ese proyecto se discutió mantener los atributos y los valores de marca, pero dándole una nueva impronta al producto, posicionándolo. Visualizamos la necesidad de competir de igual a igual con las empresas multinacionales en los distintos mercados donde queremos potenciar el liderazgo y de ahí las raíces de ese emprendimiento.
Las exportaciones se están iniciando, aunque hay un contexto de competencia muy fuerte, los mercados recién ahora están arrancando, como Europa del Este, por ejemplo.
Entendemos que tenemos un producto instalado por encima de lo que veníamos haciendo y estimamos que en el 2017 las máquinas se estarán colocando en distintos mercados.
En el mercado interno de pulverizadoras, ¿qué grado de recomposición observan?
Entre 2015 y 2016 hubo un crecimiento de las ventas que estará en el orden del 30/35%. Pensamos que el mercado se mantendrá en esa tendencia y en 2017 crecerá otro 25/30% respecto a 2016.
Hay una recomposición en cuanto al número de unidades, pero tengamos en cuenta que cada vez se están vendiendo equipos más grandes, por lo que hay también, de alguna manera, un crecimiento que viene de la mano de equipos con botalones de 40 metros en fibra de carbono, por dar un ejemplo.
Hoy ya hay clientes que están pasando (al renovar equipos) a máquinas de mayor porte y eso tendrá un impacto. De la mano del crédito competitivo, en la medida que se afirme, se alimentará esa recomposición.
La batalla para ganar posiciones
El segmento argentino de las sembradoras agrupa a cerca de 60 fabricantes y plantea una dura competencia. ¿En qué lugar de ese mercado está parada hoy la empresa?
Pla entendió, cuatro años atrás, que debía incorporar oferta tecnológica. La empresa tenía un sesgo muy marcado en lo que era autotrailer, tanto de máquinas de granos finos, como de granos gruesos. Y entendíamos que era necesario ingresar en otra oferta tecnológica, donde no estábamos participando, a través de máquinas de tiro de punta y así fue que empezamos un proyecto. Desarrollándolo, año tras año se fueron incorporando innovaciones en grano finos y gruesos.
Luego recompusimos el producto autotrailer para granos gruesos. Hace un año y medio que lanzamos el autotrailer AGP III que reemplazó a la Serie 2 y hoy ya estamos también incorporando máquinas bajo el concepto Air Drill.
Con todo eso, si bien no estamos dentro de los dos o tres primeros jugadores, estamos dentro del segundo pelotón de marcas, que se ubican en el orden de 6% a 7% de participación en el mercado y con expectativas de seguir creciendo, por eso hemos lanzado muchos productos.
«En sembradoras estamos en el segundo pelotón de marcas que tienen de 6% a 7% de participación en el mercado y con expectativas de seguir creciendo».
Pero, además, podemos decir que en los últimos cinco años duplicamos nuestra participación de mercado, lo que no es poca cosa en un segmento tan atomizado y donde hay dos jugadores muy importantes y un tercer jugador que viene haciendo las cosas muy bien.
Y ojo que también tenemos una gran participación si lo medimos en líneas de siembra porque venimos vendiendo máquinas grandes. Tenemos una gran comercialización por ese lado.
La gran apuesta
¿Cuándo entra Pla al negocio de los tractores con los Deutz-Fahr?
En 2017 le daremos un impulso muy fuerte al tema. Hicimos reuniones con los concesionarios y ya estamos aprontando el cronómetro para largarnos.
Si todo anda bien, en las muestras de 2017 ya marcaremos una impronta muy importante.
Pensamos anunciar el acuerdo comercial con Deutz-Fahr en Expoagro y a mediados de año presentar los productos; insisto, si las cosas se desarrollan como esperamos.
«En 2017 le daremos un impulso muy fuerte al tema de los tractores Deutz-Fahr».
¿Cuál es tu trayectoria en el mundo de la maquinaria agrícola?
Me inicié en 1985 como pasante de la empresa Deutz Argentina. Estuve en el área de postventa -cuando era una empresa netamente alemana- durante 6 o 7 años y luego pasé al área de Desarrollo de Productos. Después fui gerente regional y posteriormente manejé una concesionaria porque hubo una época en que Deutz tuvo concesionarias directas. Había cinco en el país, de las cuales yo manejaba comercialmente una.
En una etapa siguiente ingresé a la compañía AGCO, primero manejando la parte de marketing y después marketing y ventas.
En 2011 me incorporé a Pla en el departamento comercial, postventa, marketing y repuestos. Hace unos cuantos años que estoy en el rubro.
