30/04/2019 | Ejecutivos | Entrevistas

Esteban Giammalva: “Para Fertec, los canales digitales son cada vez más importantes”

El Responsable de Comunicación y Marketing analiza cómo se mueve hoy una empresa de maquinarias agrícolas en el mundo digital. Desafíos y oportunidades.

Por Jorge Freites
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Fertec es una empresa joven en la industria argentina de maquinarias agrícolas.

Surgió en la década pasada y su evolución coincidió con la mutación provocada por las comunicaciones digitales.

La experiencia de Fertec en ese terreno constituye un interesante ángulo de visión sobre la incidencia que el mundo digital tiene en el negocio del sector.

Esteban Giammalva es el Responsable de Comunicación y Marketing de la empresa, que se caracteriza por un modo propio de abordar los canales digitales.

En diálogo con MaquiNAC, Giammalva analiza la importancia de las redes sociales, el rol de la Web y los cambios que se generan en la relación con los clientes.

Redes sociales

Una empresa como Fertec, de la nueva camada, con una nueva visión, ¿qué valor le da a las redes sociales para el negocio?

Las redes sociales constituyen un canal cada vez más importante, no sólo por el potencial que tienen para la comunicación directa con el cliente.

«Nosotros hacemos una inversión fuerte y hacemos una gestión profesionalizada de las redes sociales».

También son un canal importante para la generación de oportunidades y de negocios concretos.

Nosotros hacemos una inversión fuerte y hacemos una gestión profesionalizada de las redes sociales.

Y las consideramos uno de los canales más importantes que hoy tenemos para generar oportunidades.

¿En qué plano hay que ubicar esa importancia?

Hoy el canal digital tiene un peso equivalente al canal de las exposiciones, con la “ventaja” o la diferencia que la inversión en redes sociales, por lo general, es mucho menor.

Por lo tanto, el retorno de inversión de los canales digitales es mucho más alto que el que podemos tener en una exposición.

Los canales digitales cada vez son más importantes para Fertec.

Transformación

¿Es reciente esa mayor gravitación de los canales digitales respecto a las exposiciones?

Estamos hablando de los últimos 2 años, cuando las redes sociales dejaron de ser para las empresas meros canales de interacción y pasaron a ser canales de oportunidades.

«El público del agro está acostumbrándose a tomar confianza en los productos que una marca ofrece a través de la comunicación que hace en los canales digitales».

Y en esos 2 años, el contexto macroeconómico hizo que el resultado de las exposiciones no fuera el que venían teniendo habitualmente.

De todos modos, creo que es parte de una tendencia, de una transformación.

¿Cómo perciben en Fertec la actitud del cliente del agro respecto a los canales digitales?

El público del agro, el consumidor del agro, está acostumbrándose (también como parte de un recambio generacional) a tomar confianza en los productos que una marca ofrece a través de la comunicación que hace en los canales digitales.

Youtube

A través de la comunicación digital ¿qué busca el mercado, información en general, por ejemplo técnicas de fertilización o de productos en sí?

Cada canal tiene su particularidad. Un canal que tiene mucha relevancia y que hoy, quizás, la mayoría de las marcas no le presta la atención que se merece, es Youtube.

«Youtube se ha transformado en el segundo buscador de información por parte del público después de Google».

Es un canal que se ha transformado en el segundo buscador de información por parte del público después de Google.

¿Ofrece alguna ventaja en particular?

Tiene la ventaja de que se pueden mostrar resultados que están vinculados a la funcionalidad del producto y también a los diferenciales de marca.

Con lo cual, el mensaje que la marca puede transmitir a través de Youtube es muy completo y muy contundente.

Me refiero a Youtube como canal de transmisión de información de marca, más allá de la publicidad que Youtube puede ofrecer en su pauta.

Diferencias

¿Y las otras redes?

También creo que ha ganado mucho terreno Instagram, que tiene un lenguaje muy visual.

«Instagram se resume en una imagen o en una serie de imágenes, pero está ganando terreno».

Y Facebook se ha ido transformando en un canal mucho más comercial que de relacionamiento.

Me parece que el público tiene bastante claras estas cosas y recurre al canal que más se adecua a lo que está buscando.

¿Diferencia el cliente qué puede encontrar en cada red social?

Si lo que necesita es información de producto quizás vaya a ver un video de Youtube y si necesita conocer atributos o servicios de la marca, quizás vaya a la página Web o a una red social como Facebook, donde la marca puede mostrar una comunicación más extensa.

Instagram se resume en una imagen o en una serie de imágenes, pero está ganando terreno.

La Web

En este contexto, ¿cuál es la gravitación que tiene para la empresa su página Web?

Sigo convencido de que ninguna de las redes sociales reemplaza a la página Web.

«Hoy la página Web se ha transformado en una plataforma que permite hacer conversiones, hacer negocios».

Hoy la página Web se ha transformado no en un simple sitio donde la empresa tiene sus productos y su comunicación de marca, sino ya en una plataforma que permite hacer conversiones, hacer negocios.

Y que, además, tiene que permitir prestar servicios, ser una plataforma de servicios que la marca brinda a sus clientes.

Si los clientes ya buscan productos y oportunidades en los canales digitales ¿se rompe esa cercanía entre concesionarios y cliente o entre empresa y clientes?

Creo que no porque la comunicación digital es una herramienta; está para ser usada, es parte de una transformación pero también exige una transformación de los oferentes, de los que queremos vender a través de los canales digitales.

El desafío pasa más por la adopción y la gestión de los canales digitales por parte de los concesionarios y de las marcas.

Ese trabajo les permitirá continuar su relación con los clientes, capitalizar la confianza que han generado históricamente con sus clientes.

Pero implica adaptarse, adoptar las herramientas y gestionarlas.

Estrategia

¿Esa adaptación, va más allá del mero hecho de estar en los canales digitales?

No sirve para nada estar en las redes sociales o estar en Internet, sólo porque hay que estar.

«Hay que ver cuáles y cuántos son los canales que una empresa realmente puede gestionar, porque no sirve de nada estar sin gestionarlos».

Hay que preguntarse porqué, para qué y en función de estos interrogantes, uno puede decidir cuáles son los canales que más se adecuan al contacto que uno quiere tener con los clientes.

También hay que ver cuáles y cuántos son los canales que una empresa realmente puede gestionar, porque no sirve de nada estar sin gestionarlos.

¿Pero no alteran ninguna relación que ya esté establecida?

Los canales son parte de una transformación pero no son un cuco que va a venir a romper la relación entre el cliente y la marca.

A contrario, son herramientas para reforzar esas relaciones y para crear relaciones nuevas.

Generaciones

El recambio generacional que se va dando en el mercado ¿obliga a las empresas a relacionarse de otra forma con los clientes?

Las empresas ya están obligadas a relacionarse de otra forma a través del mundo digital.

«No me imagino una marca o una empresa de maquinarias agrícolas que no gestione sus canales digitales».

El recambio generacional ya se dio. Se va a profundizar, seguramente.

No me imagino una marca o una empresa de maquinarias agrícolas que no gestione sus canales digitales.

¿Hay una generación que se maneja de una forma distinta?

Hoy ya hay una generación que está tomando decisiones respecto a las herramientas y la tecnología que hay que aplicar en la producción agropecuaria.

Es una generación casi nativa digital, que casi nació con Internet.

Entonces, la Web es una herramienta más pero, al mismo tiempo, es una herramienta insoslayable.

Puertas adentro

¿Qué cambios introduce la Web puertas adentro de una empresa?

Es una herramienta que nos obliga y nos ha obligado a pensar en cómo gestiono, qué comunico.

«La palabra clave es confianza y hoy el desafío es generar confianza a través de los medios digitales».

Y ha transformado la manera de comunicar de las empresas. Porque no es lo mismo comunicar en medios tradicionales que comunicar en el mundo digital.

Nos ha exigido cambiar y está bien porque el cambio es parte de la evolución.

El desafío está ahí. Quien mejor se adapte a esas transformaciones, será quien mejor evolucione y mejores relaciones genere entre la marca y los clientes.

¿Cuál es la clave en ese proceso?

En definitiva, quien genere más confianza para que el cliente tome la decisión de comprar sus productos o servicios.

La palabra clave es confianza y hoy el desafío es generar confianza a través de los medios digitales.

Actualización

Fertec ¿se actualiza a diario sobre el funcionamiento de los canales digitales?

Todo el tiempo estamos en ese trabajo. Hoy las herramientas digitales han tomado importancia en cuanto a la comunicación pero también en cuanto a generación de oportunidades y de generación.

«Falta muy poco tiempo, de hecho ya hay avances y no pasará de este año o del año que viene, para hacer transacciones a través de la Red».

Este proceso demanda una gestión profesional. Y tienen la ventaja de que se puede medir absolutamente todo.

Y se puede modificar en tiempo real, minuto a minuto, cada una de las comunicaciones o cada uno de los vínculos que la empresa genera con los consumidores de los canales digitales.

Es una información valiosa en el día a día…

No gestionar y no medir este aspecto, sería una ineficiencia muy grande, me parece, porque la inversión es grande y la importancia de estas herramientas es grande.

Falta muy poco tiempo, de hecho ya hay avances y no pasará de este año o del año que viene, para hacer transacciones a través de la Red.

¿Qué implicará para las empresas?

Ese será otro desafío porque tomará mucha más relevancia la generación de confianza para que el cliente pase de la intención de compra a la decisión de compra.

Si está esa confianza, el cliente pasará su tarjeta o transferirá el cereal, según sea la modalidad de pago.

Éso ya va a existir muy pronto y el desafío será ver cómo se da la convivencia entre los canales de distribución tradicionales físicos (los concesionarios) y el canal digital que será gestionado directamente por la marca y, por lo tanto, será un canal directo.