Marketing Digital

Por Mariano Larrazábal (*)

04/01/2023 | Opinión

Las reglas del Marketing Digital en las empresas de maquinaria agrícola

Las comunidades digitales toman más relevancia en las empresas agropecuarias. Y este hecho no puede pasar desapercibido para tu empresa de maquinaria agrícola.

Actualmente, existen más de 39,6 millones de usuarios de redes sociales en Argentina (enero 2022), y es por este canal donde navega tu cliente.

Cuando ingresás a un nuevo medio, en este caso el online, hay que tener más que claro que no se pueden aplicar las mismas fórmulas y técnicas que en el marketing tradicional. ¿Por qué? Muy simple, porque no funcionan.

En el ecosistema online hay reglas de juego diferentes

A pesar de que el uso de redes sociales ya se convirtió en la norma en lugar de la excepción en los agronegocios, algunas empresas, después de experimentar de primera mano ciertos efectos negativos por la mala gestión de los canales sociales, han decidido apagar el tractor y guardarlo en el galpón, dejando morir lentamente su identidad digital.

Podríamos decir que las redes sociales se han convertido en una pieza fundamental de las estrategias de marketing y comunicación de las empresas metalmecánicas si quieren alcanzar sus objetivos.

Y si vamos a hilar más fino, sin dudas, las comunidades online son el núcleo de una estrategia social media de éxito, la suma de factores diferenciales que te permitirá aumentar la visibilidad e interacción de tu marca agropecuaria a una velocidad constante, para aportar influencia a la red.

Te dejo este dato para que lo vayas rumiando: Los argentinos/as le dedican cerca de 142 días al año sin pestañar, solamente navegando en internet, más de 9 horas por día. Es impresionante, ¿no?

Por costumbre (o, mejor dicho, porque todavía el sector no lo aplica de manera profesional), las marcas tienden a publicar al voleo en las redes. Si lo comparáramos con el offline, sería algo parecido a contratar un anuncio en la tele o en el diario de mayor tirada sin esperar ninguna respuesta a esa acción.

Hoy podés aprender sobre el perfil del público objetivo para poder ajustar tu tono, tus mensajes, contenido y cómo interactuar con él.

Y hay muchas formas de hacerlo, la más cualitativa sería leer los comentarios y generar conversación. Y, la más cuantitativa, también es escuchar a partir de las métricas.

Esta es una de las diferencias que nos ofrece el social media marketing, ya que es recíproco, bidireccional. Por eso, el mayor valor está en escuchar.

Ante la pregunta, ¿qué es lo que espera de las redes sociales? Lo más probable es que un profesional social media te diga que ya no debería ser crecer en seguidores y audiencia, sino escuchar lo que está al otro lado. Y eso es precisamente lo que podés hacer en redes sociales y no en otros canales tradicionales.

Las redes sociales están (desde hace un tiempo) experimentando una transformación que impacta directamente en el uso que hacen de ellas, tanto los clientes del agro como las empresas.

No obstante, siguen siendo canales imprescindibles no solo para la comunicación, sino también como ventaja competitiva de los negocios.

Contribuyen a la construcción de la reputación de tu empresa metalmecánica en las que se plasman tus valores y propósitos, la propia vida de la empresa, facilitando el espacio para líderes y expertos internos próximos a tu audiencia como el desarrollo de estrategias de employer branding, employee advocacy y social selling.

En definitiva, los canales sociales nos permiten sentir el pulso del mercado metalmecánico, poniendo en marcha estrategias tanto en el sector B2C como B2B.

Por otro lado, quiero dejar claro que, si bien las estrategias en redes sociales han madurado, al mismo tiempo, son cambiantes. ¿Por qué te lo menciono? Porque esto implica que tenés que estar adaptándote todo el tiempo.

Comprender las horas que le dedica tu cliente a distraerse, informarse, comunicarse, etc., en los canales sociales, es clave para poder generar una estrategia de contenido en redes que sea efectiva para captar, atraer y convertir.

Tener en cuenta estos datos te va a ayudar a tomar buenas decisiones ¿Cuánto tiempo pasa tu cliente en cada red social?

  • WhatsApp: unas 28,8 horas por mes.
  • Facebook: unas 16,8 horas por mes.
  • YouTube: unas 13,9 horas por mes
  • Instagram: unas 16,6 horas por mes.
  • TikTok: unas 14,7 horas por mes.

Fuente: (Argentina. We are social / Hootsuite – enero 2022).

Lo esencial es que sepas que, cada publicación que vayas a realizar, cada contenido, cada acción, debe tener un objetivo definido por tu estrategia. Es decir, ¿qué querés conseguir con la publicación de hoy? Eso te va a ayudar a definir cuál será el mensaje de la publicación, la red social en la que difundirlo o el formato del contenido.

Y, si querés saber cuáles son las tendencias, sin dudas, una de las que más crece es la de los videos cortos.

TikTok nos enseñó cómo hacerlos bien. Primero con bailes, y luego con otros contenidos como humor, conocimiento o información. Esto también alcanzó a Instagram con los Reels, un formato nuevo que no tenía tanto éxito desde las Stories. Incluso una plataforma tan consolidada como YouTube también se hizo eco de esto con los Shorts.

«Estamos empezando a ver super producciones para videos de 15 segundos»

Recordá que el éxito, aparte del propio contenido, está en el algoritmo, que hace que, si el contenido es bueno, sea viral.

Y cada red tiene el suyo. Entender el algoritmo de las redes es clave para poder escalar en visualizaciones.

Y lo bueno es que, si dentro de tu presupuesto no está la posibilidad de trabajar con microinfluencers que tengan comunidades creadas, esto no tiene por qué ser un obstáculo. Hoy, cualquiera puede destacar con un contenido inteligentemente creativo. Así que, a tirar de la creatividad.

Otro punto que no quiero dejar pasar es lo de las mejores horas para publicar. Por fin es más relevante el contenido y no la hora, ya que los algoritmos lo que quieren es satisfacer a sus usuarios con contenido relevante. Esos parámetros que antes estaban más bien fijos, como la autoridad de quien publica o el volumen de la comunidad, cada vez se van a dar menos.

Es evidente que, cualquiera sea la marca de maquinaria agrícola, sin una estrategia de marketing detrás, terminaría perdiendo el foco y sería una más del montón. Puede atraer visitas, pero si esas visitas no perciben un desarrollo profesional y de calidad, entonces, no fidelizan. Es la situación más frecuente de ver en las redes sociales de las empresas de maquinaria agrícola.

Casi toda la gestión de redes sociales se centra únicamente en la generación de «likes» y «shares». Ya va siendo hora de que evolucione hacia un modelo que ve en las redes sociales una oportunidad de agronegocio.

Los canales sociales hoy ocupan un lugar importante en el mix de canales digitales, ya sea para el awareness en preventa, la recomendación, la generación de tráfico cualificado o en las ventas directas.

El cliente del agro accede a estos canales en busca de inspiración, de recomendaciones, de inmediatez en la respuesta en caso de incidente, por necesidades puntuales o para obtener información sobre un producto o servicio.

Los estudios indican que la mayoría de los usuarios espera recibir una respuesta de la marca en 1 hora o 30 minutos, pero muy pocas marcas responden a esa demanda. Si querés salir de dudas, te invito a que hagas la prueba en tu propia empresa y en la competencia.

Dentro de este contexto, es necesario integrar el Social Selling en nuestras estrategias. Se pueden utilizar diversas técnicas para iniciar una relación con clientes potenciales, estas son algunas de ellas: generación de concursos y/o “gated content”, contenido bloqueado u oculto detrás de una puerta virtual, estudios, e-book, webinar o seminarios, entre otros.

En la economía digital es factible medir prácticamente todo, pero el desafío es utilizar todo el volumen de datos de forma eficiente e integrada.

Es fundamental conectarlos con otras áreas de negocio y sincronizarlos/exportarlos en un almacén de datos común (data warehouse).

Según mi experiencia, te recomiendo que tengas una visión global de las analíticas de tu audiencia, su crecimiento, el tiempo de respuesta a los usuarios, el rendimiento de tus campañas de publicidad digital y los contenidos más compartidos, además de integrar la analítica web para medir el tráfico, conversión o ventas generadas.

El nuevo entorno online es idóneo para que una empresa fabricante de maquinaria agrícola o complementos sea innovadora, ágil y adaptable.

Es momento de generar identidad digital y para conseguirlo es fundamental hablar con los trabajadores que están en el front line, aquellos en constante contacto con los clientes.

Involucrar a proveedores, trabajadores y clientes, te va a ayudar a mejorar las ventajas competitivas y diferenciar tu marca del resto en las redes sociales.

A muchas empresas de maquinaria agrícola les llevó tiempo prepararse para todo esto, y la gran mayoría todavía sigue a la deriva digital y sin plantearse un cambio a mediano plazo.

Con todos estos datos, ya sabés cual es la alternativa.

El mundo digital es complejo si lo caminás solo y sin las pautas correctas a seguir. Y, cada empresa debe planificar las suyas a medida. La tuya también.

(*) Mariano Larrazábal es ingeniero agrónomo, consultor en agromarketing digital, social media y plataformas. Blogger en https://www.bialarblog.com/
© Maquinac.