Ventas 4.0

La gente compra movida por emociones, e inmediatamente recurre a la razón para justificar sus actos.

“Mi negocio es distinto, mis clientes son corporativos y deciden en base a la razón”.

Hemos escuchado esto muchas veces. Pero la realidad es que incluso en B2B (ventas a empresas) y en bienes de capital y servicios complejos, el motor de las decisiones es pura emoción.

Veamos un poco…

Como dice el Dr. Pérez Rosetti, no somos seres racionales, somos seres emocionales que razonan. Es sencillo ver la emocionalidad en una compra compulsiva de ropa o indumentaria en un shopping, pero es más difícil visualizarla en una compra de insumos o maquinaria. Eso no significa que no estén y sean, además, dominantes.

Sentirnos alegres, tristes, melancólicos, contentos o cualquiera que sea nuestro estado de ánimo va a influir de manera significativa en nuestras decisiones de compra.

Estoy acostumbrado a escuchar comerciales del agro decir que hay que llamar a los clientes del campo cuando llueve que están más receptivos.

La mayoría de las personas creen que el pensamiento racional es el que domina las decisiones de compra; sin embargo, mayoritariamente las emociones son las que predominan en las decisiones finales, o bien condicionan el proceso y sus resultados sustancialmente.

Para que saber qué incita a que nos compren o compremos algo aunque tal vez, no está contemplado comprar o que al final desconocemos el porqué de la compra, te resumo ocho motivos emocionales que definitivamente influyen en las decisiones. A saber:

1. Confianza

Sentirse cómodo, seguro y en confianza ante un comercial, una empresa, producto o marca hará que la compra se realice, aún cuando no se tenga planeado comprar.

La confianza de los consumidores es algo difícil e indispensable de construir.

El objetivo es que ese comprador se vuelva leal a la marca, regrese y consuma más. Esto es algo que un mensaje de marketing no puede hacer solo, pues el consumidor se da cuenta rápidamente que puede ser una farsa.

Cuando se quiere invocar a la confianza como sentimiento para crear un efecto en los consumidores, se debe ser  transparente, cálido, humano, específico, entre otros. Poner foco el la persona y usar la escucha activa y la empatía permite construir esos puentes indispensables de confianza.

2. Deseo de poder, control y seguridad

El consumidor desea tener control sobre sus decisiones de compra, por lo que él mismo necesita sentir que es quién decide lo que va a comprar, sin necesidad de que se le persuada.

Por eso, la manipulación, la presión y la extorsión son herramientas desaconsejadas desde lo ético y desde lo funcional, sobre todo cuando trabajamos, como en el agro, con clientes a los que necesitamos fidelizar para lograr: recompra, cross selling (venta de otras líneas), up selling (ventas de mayor coste), testimonios y recomendaciones. Uff! Mucho eh?

Finalmente, si nuestros productos o servicios pueden contribuir a reforzar la sensación de poder, control y seguridad tendremos una excelente herramienta de influencia. De hecho, muchas veces nuestros productos la tienen pero olvidamos destacarlo.

3. Pertenencia y orgullo

Somos seres sociales. Pertenecer a algo nos da sentido de validación ante los demás. La mayoría de las personas tienen el fuerte deseo de pertenecer a algo.

Los consumidores muchas veces compran una marca únicamente para sentirse aceptados, mostrar su estatus o sus logros.

Sentirse parte de uno o varios grupos es uno de los factores que más influyen en los consumidores al momento de elegir qué consumir.

Esto hace sentir bien a la gente, emocional, intelectual y socialmente hablando.

4. Temor y miedos

Nuestra mente trabaja como un vigía sobre nuestra persona, por eso usa el temor como herramienta de protección.

Alejarnos de una alimaña, de una estafa, de un abismo o, simplemente, de una situación incomoda o el ridículo, son algunas de las formas de poderosa influencia.

Si nuestros productos o servicios pueden ayudar en cualquiera de estas situaciones, debemos con sutileza expresarlo.

Cuantas veces hemos escuchado un mensaje con la siguiente frase: “No te podés perder la gran oportunidad adquirir/reservar estos últimos…”

Lo que hace este tipo de mensajes es crear el temor de las personas a perder una oportunidad (señuelo de escasez), haciendo que exista un miedo a no ser parte del evento, a quedar excluido de algo. En este sentido, el vendedor toma control sobre nuestras emociones, a través de impulsar el miedo para hacer que la compra suceda.

5. Sentido del tiempo

El tiempo es algo que todas las personas valoran. El tiempo hace que sintamos una diversidad de sentimientos.

Todo depende del contexto en que se use. La promesa de que una marca o producto te devolverá algo de tiempo o te ayuda a usarlo mejor, suena tentador y es un fácil señuelo para que los consumidores reaccionen afirmativamente:

“Ahorra tiempo de traslado para usarlo con lo que más quieres, usando el nuevo servicio de transporte”.

6. Culpa

Es un sentimiento que todas las personas tenemos. Algunas más que otras, pero es de naturaleza humana: Si se sale temprano del trabajo (también si sale tarde!), si se compra un artículo muy lujoso o caro, si rompe la dieta, etc.

Al final, este sentimiento es muy influyente para lograr accionar el comportamiento de las personas y crear un efecto determinado.

Las campañas de donativos utilizan muy bien este concepto para recaudar fondos y cumplir sus metas: “Usted que puede, done algo de dinero por los necesitados y lleve dicha a una familia”.

Aquí se hace sentir culpable al que tiene recursos para accionarlo a que aporte fondos para una fundación.

7. Valor

El valor es lo que las personas asignan a algo o alguien. Es mostrar lo importante que es una cosa para la persona.

Relacionar la compra con ese valor percibido, nos ayuda a que la persona tome decisiones personales importantes.

El valor percibido que las personas le asignan a un producto o servicio varía entre cada uno, pues la escala de valor difiere entre las personas, pero suele compartirse en grupos sociales o “Tribus”.

“Priceless de Mastercard” es una campaña que evoca muy bien el sentido del valor, pues hay cosas que el dinero no puede comprar. Eso es relativo a cada persona. Depende del valor que cada uno le asigne, pero indirectamente el intangible del servicio financiero se asocia esa idea de valor. Gol.

8. Enfado/Enojo o Alegría

“No respondas cuando estés enojado, no prometas cuando estés alegre”. Esta vieja y sabia frase resume bien esta situación.

Estos estados emocionales nunca operan solos, lo hacen como manifestación de los puntos anteriores (#1 al #7) pero generan que las personas pierdan los estribos y el control de la razón al extremo.

Tener los niveles de adrenalina altos, o sentirse feliz y con entusiasmo, hará que el público sea más propenso a comprar algo que quizá no necesite o no tenga planeado.

El entusiasmo es una emoción que se desencadena por un evento o recompensa que el individuo buscará materializar de forma inmediata.

Entendiendo el detonador de esas emociones, es posible desarrollar comunicación efectiva hacia los compradores tanto en el trato personal con los clientes como en los posteos en redes sociales o textos comerciales.

 

La razón es un elemento relativamente nuevo (aunque decisivo) en el desarrollo del cerebro humano.

El empuje emocional es tal, que la razón termina en la mayoría de las veces sirviéndonos como un mecanismo de validación de las decisiones que deseamos tomar. El juicio está totalmente velado, de forma tal que los hechos e información clave para la decisión, son ponderados por la emocionalidad. Son estas emociones las que realizan la elección, orden y valor de los hechos a analizar.

Si somos seres racionales lo primero que debemos aprender es a dudar de la razonabilidad de nuestras opiniones y acciones.

Mudar el enfoque desde la perspectiva puramente racional hacia una emocional es clave en el comercial y la empresa de hoy. La ciencia confirma el efecto de estas emociones en las conductas de hasta el más cerebral de nuestros clientes.

(*) Sergio Onocko. Ingeniero Agrónomo. Coach en Ventas Agro 4.0. @SergioOnocko