Comunicación Digital

Potencia, transmisión, ancho de trabajo, sistema de trilla, número de surcos, rodados, tipo de dosificador, sistema hidráulico, pastillas de pulverización, etc., etc.

Podría quedarme nombrando decenas de características que definen a diferentes modelos de tractores, sembradoras, cosechadoras, pulverizadoras y a todo tipo de maquinaria que se comercializa en el mercado argentino, pero no voy a aburrir con esto.

La realidad es que, cuando recorro las páginas webs de las empresas de maquinaria agrícola, encuentro que todas ponen el foco en detallar las características de sus productos, inundando las descripciones de los modelos con datos técnicos, números, dimensiones y mucha más información que, indudablemente, les resultan muy útiles a los potenciales clientes para conocer la oferta de cada marca.

Si bien muchas veces esas descripciones desbordan de información, la realidad es que cumplen su función de explicar y presentar al producto en cuestión.

El “Qué” se ofrece es claro y está bien resuelto.

Pero, sin embargo, caen en el error de hablarles a todos los potenciales clientes por igual. Es más, generalmente le hablan a nadie.

Esta falta de personalización, el no dirigirse a ninguna persona en particular y la falta de empatía que esto genera, puede resultar en una experiencia poco satisfactoria para los visitantes de la web.

Es posible, entonces, que ese potencial cliente no se sienta identificado con la empresa o producto y termine buscando otras alternativas en marcas de la competencia.

El origen de esta problemática en la estrategia comunicacional, es que no todos los clientes tienen las mismas necesidades, problemas y prioridades.

Por ejemplo, un productor que trabaja una superficie reducida, estará interesado en los equipos más pequeños, sencillos y económicos que ofrece la marca.

En cambio, grandes productores o contratistas rurales que trabajan gran cantidad de hectáreas por campaña, estarán más interesados en maquinaria de gran tamaño, alta capacidad de trabajo y menores costos operativos.

Al menos en la descripción de cada línea de productos, las empresas deberían tener distintos mensajes según sea el tipo de cliente a los que apunta ese producto.

Si todos reciben el mismo mensaje, los diferentes clientes pueden tomarlo como una demostración de que la empresa no conoce sus necesidades y problemas y, por lo tanto, no está en condiciones de satisfacerlos.

Para evitar este problema es fundamental tener bien en claro y conocer a fondo a que público apunta cada uno de sus productos, de forma tal de generar contenidos y ofertas que se adapten a cada uno de ellos.

Aquí es donde entra el “A Quién”.

Definir la audiencia a la que va dirigido cada producto es de suma importancia para captar la atención de esos potenciales clientes y convencerlos de que lo que se le está ofreciendo es su mejor opción de compra.

Audiencia es un término muy amplio que define a todas las personas que visitan la web.

Por eso, entender cuál es el público objetivo, el cliente ideal y el buyer persona es clave para segmentar y conocer en profundidad a quién nos estamos dirigiendo y que queremos venderle con nuestro mensaje.

Veamos de que se trata cada uno.

Público objetivo o target: Es un grupo de personas que comparten características demográficas, geográficas y con ciertos patrones de conducta que la empresa elige como potencial cliente de sus productos.

Por ejemplo, el público objetivo de una empresa que vende equipos para fruticultura, podría ser: Empresas agrícolas que se dedican a la producción de cultivos frutícolas.

Los cambios en el mercado, en el comportamiento de los consumidores y la necesidad de generar nuevas estrategias más segmentadas y no tan generalistas hacen que surja el concepto de cliente ideal.

Cliente ideal: Es una descripción más detallada de quien sería el mejor y más perfecto cliente para la empresa y al que se desea atraer y fidelizar.

Es el cliente que se identifica con el negocio, comparte valores, se compromete, conoce el uso y beneficio del producto que compra, sabe que tiene un problema o necesidad y cree que ese producto se lo puede resolver.

Siguiendo el ejemplo anterior, podemos decir que el cliente ideal sería: Empresa dedicada a la producción de frutas orgánicas en la zona del Alto Valle, que busca soluciones de maquinaria agrícola para las diferentes labores de su explotación con foco en la eficiencia y productividad.

Buyer persona: Es una representación detallada y especifica del cliente ideal, construido a partir de la información obtenida de una investigación más profunda de ese cliente.

En la definición del buyer persona se toman en cuenta datos como: hábitos personales, costumbres, problemas, necesidades, motivaciones y formas de compra, medios y búsqueda de información, tecnologías que utiliza, consideraciones para tomar decisiones de compra, etc.

El buyer persona. para el ejemplo que estamos siguiendo. sería: Pablo es el gerente de una empresa de producción de peras y manzanas orgánicas en el Alto Valle que busca maquinaria de calidad que le permitan trabajar con un mínimo impacto al medio ambiente, alta productividad, reduciendo sus costos operativos, poniendo foco en la seguridad y con bajo mantenimiento. Además, valora la atención al cliente, la garantía y el servicio postventa.

¿Y por qué nos interesa este buyer persona?

Porque, en definitiva, es quien toma la decisión de compra y a la cual nos debemos dirigir con nuestros mensajes.

El conocer a cada una de estas categorías de clientes, ayuda no sólo a definir las estrategias de marketing y comunicacional de la empresa, sino que es un elemento fundamental para escribir los textos descriptivos de los diferentes productos de las páginas web de maquinaria agrícola.

Cuando, a través de los textos, nos dirigimos a la persona que tiene una necesidad y que define la compra, la empresa genera una mejor conexión con el cliente, crea confianza, empatiza con el potencial cliente, le demuestra que conoce sus problemas y necesidades y que tiene el producto más adecuado para su situación.

Veamos un ejemplo de cómo, hablándole al cliente ideal y haciendo hincapié en los beneficios de los productos más que en las características, cambia la percepción del mensaje que se emite.

Para esto, copié en forma textual la descripción de una sembradora tipo Air Drill marca XXX de la web de una empresa de maquinaria:

Características relevantes

• Grano fino y pasturas
• Ancho de labor 10,40 m
• Ancho de transporte 3,90 m
• Autonomía 4,8 m³
• Cuerpos opcionales: nivelación trasera o nivelación lateral con rueda aprieta semilla

Configuración:

• Ancho de siembra 10,40 m
• Líneas 51 a 20

Variante:

• Cuerpos de 26 a 40

Hasta aquí la descripción de la máquina.

Cuando conocemos al cliente al cual va dirigido el producto (en este caso sería un usuario que trabaja una superficie importante, ya que la sembradora tiene más de 10 metros de ancho de labor) y nos dirigimos específicamente a él, mostrándole los beneficios, los textos podrían quedar como:

• Tanto si sos contratista o gran productor, con la sembradora XXX podes sembrar granos finos y pasturas reduciendo tus costos operativos.
• El ancho de trabajo de 10,40 metros te permite sembrar grandes superficies en menos tiempo. Esto significa que vas a poder aprovechar las fechas óptimas de siembra para lograr mayores rendimientos de tu cultivo.
• Con solo 3,90 metros de ancho para transporte, la sembradora xxx te asegura un traslado fácil y seguro, tanto dentro del campo como en la ruta.
• La tolva de 4,8 m³ de capacidad te da una mayor autonomía de trabajo, que te permite trabajar una mayor cantidad de horas sin necesidad de reabastecerla. Esto significa menos tiempos muertos y mayor productividad.
• Podés optar por cuerpos de siembra con nivelación trasera o lateral con rueda aprieta semilla. En cualquiera de los dos casos, la profundidad uniforme y el contacto semilla suelo están garantizados para que obtengas una germinación y emergencia uniforme y rápida.
• Ya sea que elijas la configuración de 51 cuerpos de siembra a 20 cm entre líneas o de 26 cuerpos a 40 cm, tenes la seguridad de contar con la herramienta ideal para sembrar grandes superficies, en forma eficiente y disminuyendo los costos de producción.

Con estos sencillos cambios le estamos mostrando a ese cliente, los beneficios que satisfacen su necesidad de tener un equipo de gran productividad, eficiente, preciso, seguro y de bajo costo operativo.

Podría resumir esto en tres conceptos:

• Conocé a quién le vendes.
• Conocé sus problemas / desafíos / necesidades / objetivos.
• Vendé soluciones y no características.

Si la empresa no demuestra que puede resolver las necesidades de sus clientes, las resolverá la competencia.

En resumen, las empresas de maquinaria agrícola deberían enfocar su comunicación en general y la de sus sitios web en particular, dirigiéndose a su/s cliente/s ideal/es, en lugar de hablarle a todos por igual.

Esto optimiza la experiencia del cliente, resulta en su fidelización, aumenta las ventas y mejora la imagen de la empresa en el mercado.

 

 

(*) Claudio Romeu. Ingeniero Agrónomo. Copywriter web para el sector agrícola.
eMail: [email protected]
Linkedin: Claudio Romeu Copywriter