Marketing Digital

Los clientes agropecuarios han dejado su pasividad para convertirse en tensores que se comunican entre sí, conversan, cuestionan y respaldan a las marcas.

Nos encontramos ante una nueva materia orgánica digital sin precedentes.

La aparición de nuevas tecnologías disruptivas como soluciones digitales, entre ellas, la Inteligencia Artificial, machine learning, el big data, están generando un paradigma singular para la mayoría de las empresas agropecuarias, ya que las sobrepasa y paraliza su accionar.

Estos avances permiten a los agronegocios ser más eficientes y obtener mejores índices, con especial relevancia en el ámbito del marketing digital. Aunque, los esfuerzos emprendidos hasta ahora parecen no haber dado la cosecha esperada.

El cliente agro ha cambiado sus hábitos, comportamientos y se encuentra cómodo en esta situación. Todo apunta a que en 2025 el 80% de las interacciones entre vendedores y compradores serán digitales.

Ahora son ellos quienes eligen los canales de comunicación, y las empresas y los equipos comerciales los que nos tenemos que adaptar.

Empresas agropecuarias digitales

Las empresas digitales ya están más que instaladas. Lo que en su momento fue opcional, ahora se convirtió en una necesidad que obliga a generar cambios importantes.

Aquellas empresas agropecuarias que no se adapten al cambio, difícilmente podrán sobrevivir.

En pocas palabras, se trata de sumar a las habilidades de venta de toda la vida, competencias y habilidades digitales.

Hay que ser proactivo en la planificación, la formación y esto implica un esfuerzo extra, por ejemplo, en rapidez de respuesta. Sí, esto es básico.

“El usuario agro del canal digital espera instantaneidad”

Dicho de otro modo, cuando realiza una consulta en Facebook, Instagram, WhatsApp o por medio de un formulario web, el cliente espera que le respondas en tiempo real, o para ayer de ser posible.

Ahora bien, si lo que le brindás es una respuesta al día siguiente, cargada de preguntas más que de soluciones…  es muy factible que estés perdiendo una oportunidad de venta.

Y es que en la digitalización de la venta no hay que perder nunca que el foco es el cliente, pero tampoco hay que perder de vista al vendedor, ya que juega un papel fundamental.

Es decir, hay que abordar la digitalización desde dos ángulos:

Por un lado, facilitarles a los clientes el proceso de compra mejorando su experiencia y accesibilidad.

Y, por el otro, facilitar el trabajo diario de tus vendedores.

Vendedor digital – Equipo de venta digital

Es positivo que entremos en una temática necesaria en estos tiempos, casi imprescindible para toda empresa que quiera crecer y sobrevivir.

Pensás que hay que esperar a ver al cliente para empezar a vender. Cerrar una venta fuera del entorno físico está al alcance de cualquier comercial de fitosanitarios, semillas, fertilizantes o maquinaria agrícola. Por suerte, todos tienen la posibilidad de ser vendedores digitales.

Como es probable que te estés planteando si la edad es un inconveniente:

• Los boomers parten con ventaja, porque llevan años trabajando en la venta tradicional, solo tienen que incorporar las herramientas digitales para intercambiar con los clientes.
• Y, los millennials ya llevan en su ADN el canal digital, pero algunos carecen de la experiencia de la venta off.

Uno de los mandamientos del vendedor de una tienda física es no permitir que quien entre a la tienda se vaya sin haber comprado, o al menos que lo haya intentado.

La incertidumbre es si ese instinto se activa de la misma forma cuando suena el teléfono, se recibe un email o entra una consulta por redes sociales o WhatsApp.

¿Cuántas veces durante la reunión vos o tu cliente revisan el móvil chequeando email o chat, miran un vídeo del agro, comentan un titular de un portal digital de noticias agrícolas o se hacen una foto para compartirla en alguna red social o grupo de WhatsApp?

Lo digital es, sin lugar a duda, un amplificador de nuestro carácter social.

Cuando uno intercambia con las empresas estas dicen estar digitalizadas, todas afirman tener página web, pero la realidad es que la mayoría no están actualizadas y más de la mitad no aparece en la primera página de resultados de Google.

Y si entramos en el terreno de las redes sociales, claramente siguen sin entender el canal, se transforman en ciegas, sordas y mudas.

Muchas veces, no son capaces de dar respuestas adecuadas a los requerimientos y necesidades del cliente digital, el cual (insisto) demanda interacción, velocidad y conectividad. Acá no hay distinción, una cosa lleva a la otra.

Es evidente que las empresas agropecuarias que han incorporado lo digital en sus procesos y operaciones son más competitivas, logran más beneficios y superan ampliamente a sus competidores en tres universos, que son:

• Ingresos

• Rentabilidad

• Valoración en el mercado

Desde que el campo es campo

Desde que tengo memoria en esta actividad, con el departamento de Ventas se ha tenido habitualmente una doble vara para evaluarlos. Son los trabajadores buenos cuando ingresan dinero a la empresa, pero denostados cuando no lo hacen. Juegan un rol clave e importante en la empresa.

En mi opinión, no podemos dejarlos solos ante este ecosistema digital.

Si los vendedores no funcionan, la empresa tampoco. El final del cuento ya lo sabés, vas a terminar perdiendo cuota de mercado.

Este escenario implica una evolución cultural en el enfoque de la venta agropecuaria, en asumir que el encuentro físico es solo una parte de una relación omnicanal con tu cliente; y este vínculo se puede cultivar de manera profesional y humana.

Resulta clave para las empresas del agro comprender el valor de convertir de forma eficaz un prospecto en cliente por medio de estrategias de captación y nutrición (seguimiento) de leads que propone el marketing digital, especialmente en mercados competitivos.

Para dejarlo claro, un “vendedor digital” es un profesional que no deja de hacer nada de lo que funciona en la venta tradicional, pero que suma nuevas herramientas digitales que le permiten mantener el contacto y el interés de los compradores. El vendedor digital no pierde la trazabilidad de la venta.

Todos son canales de venta del Siglo XXI. La venta digital ya está en marcha.

Momento de pensar en grande y gestionar paso a paso

Para comenzar a gestionar la digitalización de la venta de una empresa agropecuaria, es necesario partir de un análisis de negocio, teniendo claro los siguientes puntos:

• El Customer Journey en función del producto (no es lo mismo comprar un fertilizante que una cosechadora).

• El diseño del embudo de conversión.

Y esto va a funcionar si te sentás con tu equipo a analizar y estudiar cómo vas a vender hasta 2025. Es básico (para generar ventas), diseñar un plan de marketing y comunicación con actuaciones concretas, con una hoja de ruta planificada en la que se fijen objetivos y plazos.

Hay que cambiar la forma de trabajar, pero siempre pensando en digital.

Probar, medir y ver si es el camino correcto y, si no conseguís los resultados esperados, ver otras opciones hasta dar con la adecuada.

Para acertar, es esencial entender al cliente y escuchar al equipo comercial que es el que está en contacto directo con él y conoce el mercado.

Competencias digitales

Somos parte de un ecosistema en red en el que cada día se cuestionan los liderazgos y las relaciones de influencia entre las personas y las organizaciones, en el que conviven e interaccionan los métodos analógicos, físicos o convencionales y por supuesto, los digitales.

Un campo donde la información y el conocimiento gotean de forma constante y, están al alcance en cualquier momento y lugar.

En este contexto, los ingenieros agrónomos, técnicos agrícolas y demás profesionales del agro, son tensores de cambio entre las nuevas demandas y necesidades.

Como suelo decir, las empresas agropecuarias están preparadas para dar correctas respuestas a viejas preguntas. Ahora bien ¿son capaces de comprender o responder ante los nuevos escenarios digitales?

Con esto me refiero a que, hay un cambio de necesidades y habilidades tecnológicas que demandan las empresas agropecuarias. Sí, estoy hablando de “Competencias digitales”.

Los vendedores del sector agropecuario deben ser competentes para ser competitivos.

Tu reto es digital

Somos parte de una economía en la que las empresas agropecuarias de nueva generación son más digitales, ágiles y veloces.

Poco a poco, estas devoran a aquellas empresas consolidadas y de trayectoria que respiran dentro de una nebulosa incierta y, que están caminando de forma lenta en un intenso y caótico proceso de digitalización.

La clave para los profesionales del agro y empresas del sector agroalimentario es ver esta transformación como una oportunidad para combinar de manera inteligente las habilidades y formas de hacer que nos conectan con nuestro cliente.

Es evidente que, si tu reto es digital, tu empresa o proyecto precisa de la cultura digital adecuada. Y, claro está, necesitás profesionales del agro con las competencias digitales básicas.

El desafío va a estar en que seas capaz de explotar al máximo la conexión entre tu cliente agropecuario y el conocimiento.

De esta forma, el desafío de la transformación digital de los agronegocios se convierte en el desafío de la transformación digital del talento.

Sólo con profesionales competentes digitalmente podés considerar a tu empresa o cooperativa competente digitalmente. Parece un juego de palabras, pero te aseguro que es fundamental para poder encontrarte en el futuro con garantías de supervivencia.

La digitalización de la venta agropecuaria no es un hito tecnológico, sino es más una cuestión de visión, de estrategia. La misma es dependiente de la cultura organizativa de tu empresa agropecuaria y los procesos.

Los equipos directivos deben dar el primer paso, ocupar un rol protagónico para caminar junto al grupo y ser claves para mantener la transformación. Tienen el compromiso de impulsar el desarrollo interno de la cultura digital y de las competencias digitales de sus intervinientes.

Nuevas profesiones del agro

En un abrir y cerrar de ojos, surgen miles de oportunidades de negocio online. Te adaptás a uno y ya asoma el siguiente.

Lo digital acercó distancias, dió visibilidad a lo periférico y a lo local. Ya todo está conectado (diría que hiperconectado para mi gusto).

Es estos momentos tenés que construir entornos profesionales de aprendizaje y de conocimiento, que conecten lo local con lo global. La competencia profesional no está solo en tu zona, sino que ya es el mundo, es la red.

Estamos en un ecosistema cambiante, innovador, disruptivo, veloz e infoxicado, además de impredecible y cada vez más fragmentado. Bajo este contexto, es imprescindible fomentar nuestra capacidad de adaptación, de resiliencia y básicamente, implicarnos en un aprendizaje continuo.

El mercado demandará ingenieros agrónomos, técnicos, veterinarios y vendedores, con competencias digitales para navegar los 360º, inmersos en una globalización y bajo un cambio tecnológico acelerado.

Dejar pasar el tiempo es uno de los errores más graves. Cuando menos te lo esperes, tu currículum estará caduco y no podrás hacer frente a los nuevos puestos de trabajo.

Las tendencias laborales son de lo más variadas, algunas más sólidas y otras por consolidarse, pero lo que sí es seguro es que existen muchas posibilidades para los profesionales del agro. Nacen y se potencian nuevos perfiles, en el ámbito digital y físico.

Para mantenerse en el mundo laboral del sector agropecuario no queda otra opción que reciclarse. En este escenario ya existen nuevos empleos, otros que se generarán y algunos, incluso, todavía no están pensados.

Aunque suene surrealista, es muy probable que tu próximo puesto de trabajo aún no haya sido creado, pero está claro ya tenés que estar formándote para acceder a él.

Todo agronegocio, ya es un agronegocio digital.

Tensores de cambio

Olvidate de aquel cliente pasivo que espera la visita de un comercial o la invitación a un evento para enterarse de qué va la cosa.

Ahora, el cliente del agro cambia de producto, de marca o de empresa si algo no le gusta. Y tenés que estar atento, porque también gestiona grandes cantidades de información antes de tomar una decisión (y actúa en red).

Cualquier agricultor o ganadero accede a la información que necesita en movilidad.

Si como profesional del agro sos capaz de comprender a este nuevo cliente, de relacionarte y crear vínculos (siempre con la estrategia apropiada), tenés ante vos una gran oportunidad de diferenciación en el sector y una ventaja competitiva profesional.

Ser un especialista o tener un doctorado en algo, es decir, acumular conocimientos en un área específica, puede ser condición necesaria. Pero, ya no es suficiente.

Quedate con esto: “La era digital requiere ingenieros agrónomos, veterinarios y técnicos en venta que tengan gran capacidad de entendimiento, resiliencia y rápida adaptación a los cambios”.

Agro profesionales con dotes de liderazgo y fuerte orientación al cliente, capaces de gestionar la información y trabajar en red.

(*) Mariano Larrazabal es ingeniero agrónomo, consultor en agromarketing digital, social media y plataformas. Blogger en https://www.bialarblog.com/