Ventas 4.0

El objetivo del marketing no consiste únicamente en atraer el máximo número de clientes posible a una empresa, sino que también sientan un vínculo con ella y se consideren parte de esta.

Un buen método para cumplir ambas pautas es el programa de referidos. Y lo mejor es que este tesoro probablemente ya está allí y sólo espera a que «vayamos por él»

La estrategia consiste en incentivar a los clientes actuales de nuestra empresa a recomendar sus productos o servicios a su red personal de conocidos. Parece sencillo, vamos a verlo detalladamente.

Los referidos son todos los contactos nuevos que consigue una empresa a través de sus colaboradores, clientes o proveedores.

En definitiva, el programa de referidos es un modelo de marketing apoyado en el boca a boca, que ofrece beneficios a sus clientes (como descuentos o asistencia a eventos) si consiguen convencer a personas de su círculo.

Si nuestros clientes se sienten cómodos y satisfechos con la empresa, probablemente la recomienden a sus allegados, pero el programa de referidos apoya de forma activa esa estrategia, y añade calidad a la experiencia, tanto de los clientes veteranos (a través de recompensas) como de los recién llegados.

Según un estudio del Boston Consulting Group, los clientes confían en el boca a boca de 2 a 10 veces más que en los medios pagos. Todos lo experimentamos.

Para los clientes que reciben recomendaciones de familiares y amigos, estas son el factor determinante a la hora de tomar una decisión de compra.

A su vez, está comprobado que el valor de vida de un cliente que ha sido referido es un 25% más alto que el de cualquier otro consumidor.

Intuitivamente, sabemos que una estrategia de referidos que funciona comienza con una excelente experiencia del cliente, no obstante, contar con un óptimo sistema de referidos va más allá de la satisfacción del cliente.

Veamos entonces, ¿qué es un referido?

Un cliente referido es aquel que ha llegado a tu negocio motivado por la recomendación de un amigo o familiar. Se trata de leads valiosos, que se acercan a la marca con una dosis de confianza transmitida por otro cliente.

Casi todas las empresas reciben de hecho clientes referidos, pero esto no evidencia que la marca cuenta con un programa de referidos o de que éste funcione.

Generalmente, es fruto de la espontaneidad. Allí hay sustancia para comenzar a analizar.

Un programa de referidos es una estrategia diseñada para la captación de nuevos clientes. Se basa en que los clientes satisfechos recomienden nuestro producto o servicio a personas de su confianza.

Trataremos entonces, de establecer una conexión emocional tan profunda que movilice al cliente hacia la promoción de tu marca. Es por lo que el concepto de programa de referidos se relaciona de manera directa con el de embajador de marca, o al menos con un cliente fanático.

A continuación, te resumo tres premisas indispensables para la construcción de un programa de referidos que funcione. Si se cumplen en tu marca, ya es hora de implementar la estrategia de referidos.

1) Ofrecemos una experiencia digna de recordar (por lo buena)

El primer requisito es ofrecer un servicio de excelencia. La experiencia del cliente es fundamental, pues resulta poco probable que alguien recomiende un mal servicio.

De hecho, si el servicio es malo, lo más probable es que ocurra lo contrario. La experiencia del cliente puede ser indagada por métodos cualitativos (una llamada) o cuantitativos (encuestas), pero no puede ser supuesta por nosotros.

Tengamos en cuenta, que el concepto de calidad es siempre subjetivo, por lo que el nivel de satisfacción depende de la percepción (vinculo positivo) y de la expectativa previa (vinculo negativo).

Lograr niveles de satisfacción elevados está relacionado tanto con las capacidades de la marca, como con el tipo de cliente o mercado objetivo. Lógicamente, el precio está relacionado con el valor percibido.

2) Estimulamos al cliente actual para recomendar tu producto o servicio

El segundo requisito es asegurarte de que tu cliente actual desee recomendar tus servicios.

La mayoría de las veces necesitarás darle un pequeño “empujón”. No se trata de forzar al cliente, sino de motivarlo a que hable bien y mucho acerca de tu marca.

Si ya conversas sobre este tema con tus clientes, y trabajas en testimonios en tu marketing de contenidos, estás en el camino correcto.

3) Timming. ¿Has identificado el momento de máxima satisfacción del cliente?

La referencia debe solicitarse en el momento adecuado. No todos los momentos de la verdad con el cliente son idóneos para esto.

Lo ideal es aprovechar el clímax del encantamiento con el servicio, nunca antes.

Esto ocurre, usualmente, al momento de la entrega o luego de los primeros usos satisfactorios, pero puede (y es deseable que ocurra) desarrollarse e incrementarse en el tiempo (posventa y resultados).

No se trata sólo de que ofrezcas recompensas, sino fundamentalmente de cómo se siente el usuario en el momento que recibe la propuesta.

Escoger el momento inadecuado puede ser inútil o hasta perjudicial al hacerte perder clientes.

¿Cuáles son los beneficios de desarrollar un programa de referidos en tu organización?

• Aumenta tu cartera de clientes con un excelente costo-beneficio. La prospección no es barata. Tener un grupo de personas motivadas haciendo ese trabajo para nuestra empresa por un costo mínimo es fabuloso.

• Aporta leads calificados acordes al perfil de tu Buyer persona. Al ser recomendados por clientes que conocen tu servicio de forma profunda es lógico que los leads referidos estén altamente calificados.

• Incrementa las ventas. Los clientes referidos generan más ventas en los primeros años de vida que los clientes que surgen a través de otras fuentes de leads. Los clientes que llegan a una empresa por recomendación sincera de una persona de confianza gastan un más del doble que los compradores habituales.

• Mejora la gestión de tiempo en tu organización. El cliente referido acorta el ciclo y llega a la decisión de compra de manera más ágil. El proceso de ventas arranca desde mucho más adelante ya que gran parte del trabajo de información y generación de CONFIANZA ya fue realizado por el cliente que te recomendó.

• Fideliza los clientes. Incrementa la lealtad de los clientes fanáticos de la marca. A medida que los clientes recomiendan a tu empresa y reciben recompensas y feedbacks positivos, su experiencia se enriquece y se consolida su fidelización.

• Prolonga el Valor de Vida de tu cartera: los referidos tienen un Lifetime Value (valor de vida) más elevado que el resto de los clientes, es decir, son más fieles y permanecen durante más tiempo como clientes que el resto.

• Disminuye el costo en publicidad. Los programas de referidos usualmente son más económicos y efectivos que las campañas de publicidad tradicionales. De esta forma, invertir dinero en las recompensas a tus clientes para hacerlas más atractivas. La estrategia siempre debe contar con un presupuesto acorde. Quedarse sin combustible a mitad del mar suele se fatal.

• Branding. Mejora el reconocimiento de la marca. Además de ofrecer calidad a la experiencia de los clientes con la empresa, el programa de referidos ayuda a que se hable más y mejor de la marca.

¿Cómo construir una estrategia de referidos que funcione?

Poniendo en marcha el programa.

Como ocurre con todas las campañas de marketing, es importante establecer una planificación para lograr cumplir los objetivos en tiempo y forma. Los siguientes pasos nos ayudan durante el lanzamiento del programa de referidos:

11 pasos para hacer en tu empresa un programa de referidos

• Construye tu Buyer persona: la construcción de tu/s persona/s ideal/es (o Avatar) resulta esencial para el funcionamiento general de tu marca y, de igual manera, es invaluable para construir tu programa de referidos. Al definir las características que debe tener tu cliente potencial, facilitamos al resto a buscar referidos con mayor precisión. Ayuda que compartamos esa información con nuestros actuales clientes para que ellos mismos hagan una selección entre sus conocidos.

• Establece objetivos: un objetivo cuantitativo para tu programa de referidos fundamentalmente debe determinar una meta. ¿Cuántos referidos aspiras a tener? ¿En qué período?

• Investiga las fuentes y canales que aportan referidos orgánicos a tu empresa: como he mencionado, de forma espontánea, algunas personas refieren clientes a nuestra Empresa. Es muy importante que identifiquemos quiénes son estos clientes y qué canales utilizan. Siembre es conveniente reforzar lo que ya funciona que pretender inventar la rueda.

• Genera una lista inicial de contactos ya fidelizados: el cliente fidelizado es aquel que se ubica en el estadío final del embudo de ventas. Aprovechar este registro, que podemos obtener del CRM de ventas, y hacer una lista de tus posibles clientes fanáticos nos ayudará durante el proceso.

• Determina las recompensas: es una definición necesaria. Para tomarla debemos recopilar la mayor cantidad de información posible sobre nuestro producto y clientes. Mientras para algunos funcionan los descuentos, para otros es más atractivo la ampliación de servicios.

• Define los canales de comunicación: un programa de referidos necesita de promoción. Para ello se puede utilizar boletines, estrategias de creación de contenidos, a la propia fuerza de ventas, y WhatsApp marketing, entre otras.

• Mide los resultados de tu programa de referidos: en conjunto con la definición inicial de las metas, deben establecerse las métricas y los instrumentos de evaluación de desempeño que vas a utilizar, de forma periódica para validar el funcionamiento de tu programa de referidos..

• Diseña el programa completo. Piensa en cada detalle, escribe y comunica claramente los procesos a modo de protocolos para que todos tus colaboradores entiendan y puedan explicar el funcionamiento sin lugar a duda o malas interpretaciones. Lo último que queremos, es dañar la relación con nuestros clientes fanáticos por generar expectativas que no podremos cumplir. Finalmente existen herramientas digitales para monitorear estos programas que podemos aplicar si el grado de complejidad así lo amerita.

• Promociona el programa entre tus clientes. Una vez hayas lanzado el programa, necesitas compartirlo a tus clientes para que sepan de su existencia y decidan si participar o no. Tu trabajo será informar, incentivar a los más reticentes y señalar los beneficios que pueden conseguir. El rol de los comerciales es vital, involúcralos desde el inicio, ellos tienen mucho para aportar y serán muy beneficiados con los resultados.

• Feedback. Escucha a tus clientes y mejora el programa. Si la implementación o el planteamiento de la estrategia dan algún problema a tus clientes, escúchalos e intenta mejorarlo. Incluso te pueden llegar recomendaciones o peticiones de ayuda a la hora de convencer a más personas.

• Fideliza a tus referidos. A medida que tus clientes vayan sumando contactos a tu empresa, encárgate de ofrecerles el mejor servicio. De hecho, puedes invitarlos a formar parte del equipo de captación del programa para hacerles partícipes de tu marca y ampliar tu negocio. Quien fue referido ya comprende los beneficios del programa y de tu marca, aprovéchalo.

Recordemos que, para ser merecedores de recibir referidos, el primer requisito es ofrecer una experiencia excepcional al cliente.

Toda gran relación con el cliente surge de una conversación. Por eso, debemos desarrollar soluciones para mejorar las relaciones con los clientes.

Tu CRM debe contribuir a esto, pero debes solicitárselo. Tus comerciales deben estar atentos, pero debes dar espacio y atención a sus percepciones. Si no confías en ellos, cámbialos.

Pensar y diseñar el servicio de asesoramiento pre y posventa, junto a un profundo conocimiento de la mentalidad del cliente, te acercará los recursos que necesitas para crear experiencias fáciles, cohesivas y sin fricciones, antes y después de la venta.

Es importante conocer los tipos de recompensas que existen para recurrir al más apropiado según las circunstancias de cada empresa que veremos en otra nota.

Aprovecha cada perla de tu tesoro y reinvierte en adquisición de clientes.

Cuando mejor es el marketing, más sencilla se hace la venta.

(*) Sergio Onocko. Ingeniero Agrónomo. Coach en Ventas Agro 4.0. @SergioOnocko