Ventas 4.0

El concepto de buyer persona (o avatar) se emplea mucho en marketing digital, pero su utilidad excede mucho a este.

Como siempre digo, el marketing de tu empresa es demasiado importante como para dejarlo sólo en manos de “los chichos del Marketing Digital”. Hacerlo así, es como dejar el manejo financiero en manos del cadete que va al banco.

La idea que buscamos, al definir un buyer persona, es clarificar el foco de nuestras acciones comerciales, evitando la tentación de querer “venderle todo a todos” que siempre nos lleva al fracaso.

Tener foco, tanto nuestras comunicaciones, como nuestras acciones de marketing, nos va a permitir también limitar las acciones de la competencia, ya que definiendo nuestro “pozo donde pescar” seguramente encontraremos menos rivalidad.

El valor de una empresa no radica en lo que esta cree, sino en lo que sus principales clientes realmente valoran. Razón por la cual deberemos identificarlos y conversar con ellos para detectar esos valores distintivos.

Importancia del buyer persona

• Ayuda a conocer a nuestro cliente. El ejercicio analítico de su construcción es en sí un proceso altamente positivo.

• Enfoca las campañas de marketing digital. Es mucho más fácil realizar segmentaciones exitosas teniendo los buyer persona construidos.

• Mejora la creación y planificación del contenido. Tener bien en claro cuáles son sus inquietudes, intereses y valores, nos va a hacer mucho más sencillo definir las formas, el tono, y las palabras adecuadas, para comunicar mejor nuestra propuesta de valor.

• Facilita a la creación de nuevos productos, servicios y soluciones. Profundizar el análisis de nuestros clientes, saber qué los motiva y qué necesitan, nos mostrará claramente qué nuevas soluciones diferenciales podemos integrar en nuestra propuesta de valor.

• Aumento en las conversiones. Gracias al conocimiento del comportamiento, vamos a poder tener una idea más concreta de cómo conectar con el cliente, haciendo mucho más fácil y efectiva la conversión.

• Colabora en la elección de los canales adecuados. Para crear un ecosistema de canales y medios, necesitamos saber dónde se encuentra el cliente. Esto, va a facilitar la elección de los canales más propicios para llegar a este, qué redes sociales, en qué horarios publicar, qué webs, y qué palabras claves busca en Internet.

• Ahorra tiempo y dinero. Una correcta identificación del buyer persona tiene como beneficio ahorrar tiempos en la ejecución de estrategias, asimismo, un modelo correctamente desarrollado permite que la pauta publicitaria sea mucho más asertiva.

• Optimiza la experiencia del cliente y de los usuarios en nuestra plataforma digitales. Esto se produce, ya que tendremos claramente definido: Dónde llega, qué contenido busca, cómo navega, etc..

Cómo construir nuestro buyer persona

Lo primero es identificar dos o tres perfiles de clientes ideales. Ese cliente que me digo: “ojalá tuviera 10 clientes como Carlitos”. Bueno, explicar cómo es Carlitos, es realizar el buyer persona.

Entonces, una vez identificado el o los clientes ideales, tengo que realizar una breve descripción con un nombre ficticio, incluyendo rasgos sociales, culturales, y cuáles son sus dolores, retos, temores y desafíos. Entendiendo que los más relevantes son aquellos para los cuales mi producto o servicio brindan asistencia.

Así, un buyer persona deberá describir sintéticamente: Qué edad tiene, qué nivel educativo, cómo está constituida su familia y su empresa, cómo es su trabajo, cuáles son sus dolores y desafíos más importantes. Mucho eh? Vamos por partes.

Probablemente, tu empresa tiene dos o tres buyers persona diferentes. Hay que evitar caer en la tentación de querer hacer 10. Dos o, a lo sumo, tres, es suficiente.

Cómo y para que usaremos el buyer persona

Tener estos clientes idealizados, dirigirnos a ellos en forma directa con nuestras acciones comerciales y, sobre todo, con nuestra comunicación, produce lo que llamo “efecto Gioconda”.

Es sabido que cuando uno ve el cuadro de La Gioconda, puede de moverse de un lado al otro del museo y siempre sus ojos nos miran.

Este efecto es el que buscamos. Cuando NO hacemos la comunicación genérica, si no enfocada en el buyer persona, nosotros estamos hablando a una persona en particular con determinadas la características.

Nuestros clientes van a sentirse aludidos en forma directa. Será un mensaje que le llegue al corazón y la mente, de manera tal que digan: “esto está escrito o dicho para mí”.

¿Buyer persona y público objetivo son lo mismo?

No. El público objetivo o Target hace referencia a un numeroso grupo de clientes potenciales, mientras que el buyer persona se relaciona, como expliqué anteriormente, con el cliente ideal.

Muchas veces cometemos el error de buscar solamente las características generales del público objetivo, gastando tiempo, energía y dinero desarrollando mensajes amplios que captan la atención de muy pocas personas. Lo que es para todos, es para nadie.

Si queremos llegar a quienes están realmente interesados en los que hacemos y facilitarles la decisión de comprar nuestros productos y servicios, vamos a enfocarnos en definir perfectamente cuál es nuestro cliente ideal.

Tres pasos que podemos seguir para definir nuestro buyer persona

• Investigación y recolección de la información general.  Tendremos que conseguir información para construirlo y esta etapa requiere enfocarnos en nuestra base de clientes. Marcando los prototipos que nos generan mejores interacciones, satisfacciones e ingresos, también hacer un breve estudio de mercado sobre el potencial de compra de este perfil de clientes en el futuro.
• Segmentar y organizar los datos. Para eso deberemos tener en cuenta aspectos objetivos, como rama de la actividad, perfil general, perfil de conducta. También debemos considerar rasgos más personales o emocionales, que requieren más bien un ejercicio de empatía. Conocer sus: miedos, aspiraciones, valores, retos, qué piensan y qué dicen, qué y cómo consumen. Buscamos definir el recorrido que realiza este cliente, desde que presenta la necesidad, realiza la búsqueda de soluciones, quiénes son sus influenciadores, cómo realiza la elección y qué tipo de transacción tiene requiere.
• Dotarlo de una apariencia final a nuestro buyer persona. Le agregaremos un nombre ficticio y hasta una foto de perfil que nos ayude a visualizarlo y tenerlo en mente ante cada acción que promovamos.

La construcción de una estrategia de marketing de contenidos ganadora, es un desafío y una tarea que nunca termina.

Es fundamental definir claramente objetivos alcanzables, una audiencia cercana a la realidad y un sistema de canales coherentes.

Trazar una permanente línea innovadora de contenidos requiere también una correcta medición de objetivos para obtener como resultado una estrategia de marketing integral y verdaderamente funcional.

Donde el marketing digital sea un delantero que sabe a qué juega y al que le llega la pelota redonda y franca para definir o dar el pase de gol.

(*) Sergio Onocko. Ingeniero Agrónomo. Coach en Ventas Agro 4.0. @SergioOnocko